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L’Osservatorio ASTOI Confindustria Viaggi fotografa per l’estate 2026 un mercato che, dopo un avvio d’anno molto positivo e una brusca frenata tra marzo e maggio, mostra concreti segnali di recupero. Le tensioni geopolitiche, i timori per la carenza del carburante aereo e l’incertezza economica avevano fortemente condizionato la domanda turistica in primavera con rallentamenti a doppia cifra. Le rilevazioni effettuate presso i Tour Operator aderenti ad ASTOI indicano oggi una flessione media delle prenotazioni molto più contenuta, nell’ordine del 5% rispetto allo stesso periodo del 2025, grazie alla ripresa della domanda registrata da giugno. IL consumatore ricerca sicurezza e flessibilità e il Turismo Organizzato risponde con più strumenti a disposizione. 

Il dato conferma che l’estate 2026 non racconta una crisi strutturale, ma un cambiamento nei tempi e nei criteri di scelta. Gli italiani continuano a considerare la vacanza una priorità, ma attendono più a lungo prima di confermare, valutano con maggiore attenzione destinazioni e condizioni di viaggio e privilegiano formule capaci di garantire flessibilità, affidabilità, sicurezza e tutela.

 «L’Osservatorio - commenta il presidente ASTOI Confindustria Viaggi  Pier Ezhaya- conferma che il mercato sta attraversando una fase complessa, ma non strutturalmente compromessa. Dopo il rallentamento della primavera, da giugno la domanda è tornata progressivamente a crescere dimostrando che la voglia di viaggiare degli italiani resta solida. Il consumatore è più prudente e selettivo: attende più a lungo, cerca informazioni chiare, valuta con attenzione le destinazioni e chiede flessibilità, affidabilità e tutele concrete. In questo scenario il valore del turismo organizzato emerge con particolare chiarezza: chi acquista un pacchetto turistico può contare su un unico referente, in grado di assistere il cliente prima, durante e dopo il viaggio, individuare soluzioni alternative e, nei casi previsti, attivare riprotezioni o procedere al rimborso. Il nostro compito è continuare a offrire prodotti affidabili, informazioni corrette e tutte le tutele necessarie affinché il viaggio resti un’esperienza accessibile, sicura e di valore».

Sul fronte delle destinazioni, l’Italia conferma un andamento molto positivo, in crescita rispetto al 2025 di circa il 3%, con buone performance per Sardegna, Sicilia, Calabria e Puglia. Nel Mediterraneo, Baleari, Grecia e Tunisia si confermano tra le destinazioni più richieste, insieme a Capo Verde, mentre il Mar Rosso evidenzia segnali di progressivo recupero. Anche il Nord Europa registra un forte interesse. Il lungo raggio continua a mostrare vitalità, a conferma che la distanza non rappresenta di per sé un freno quando la destinazione è percepita come stabile e attrattiva. Giappone e Cina risultano le mete più richieste della stagione, insieme a East Africa, Repubblica Dominicana, Messico e Sud America. Il rallentamento più marcato riguarda Medio Oriente e Paesi dell’area del Golfo, seguiti dall’Oceano Indiano e dal Sud-est asiatico, che registrano una flessione nell’ordine del 7%. Il calo è riconducibile principalmente alla sensibile diminuzione delle prenotazioni con vettori che effettuano scalo nel Golfo e all’aumento dei costi applicati da altre compagnie. Più distante il Nord America, penalizzato soprattutto dagli effetti della politica internazionale del Paese sulla percezione dei viaggiatori. L’Egitto rappresenta uno dei casi più emblematici della stagione: pur confermandosi una destinazione molto competitiva e storicamente rilevante per il mercato italiano, ha risentito di alcuni riflessi delle tensioni in Medio Oriente pur non essendo mai stata coinvolta in nessun episodio bellico. La flessione media, intorno al 5% rispetto allo scorso anno, appare quindi legata soprattutto a questa errata percezione piuttosto che ad elementi oggettivi. Anche il comparto crocieristico conferma la ricerca di vacanze percepite come sicure, facilmente organizzabili e con maggiore prevedibilità della spesa. La domanda privilegia soprattutto Italia ed Europa: il Mediterraneo resta la destinazione di riferimento, affiancato da un crescente interesse per il Nord Europa, in particolare per gli itinerari nei fiordi norvegesi e fino a Capo Nord.

I dati raccolti confermano che non cambia la vacanza, ma il modo di acquistarla. La durata media dei soggiorni resta sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, tra i 7 e i 10 giorni con permanenze più lunghe per i viaggi di lungo raggio e su misura. I costi medi dei pacchetti variano in funzione della tipologia di prodotto: dai circa 900-1.200 euro a persona per il corto raggio e il prodotto Mare Italia, ai 2.500-2.700 euro per il medio raggio fino ad oltre 4.000 euro a persona per lungo raggio, tour individuali e viaggi “Tailor Made”, con pratiche più articolate. Per le prenotazioni dell’estate 2026, a modificarsi è soprattutto il processo decisionale: nonostante una quota significativa di vendite sia stata realizzata con formule di advance booking prima dell’acuirsi della crisi in Medio Oriente, cresce il peso delle prenotazioni effettuate nelle settimane immediatamente precedenti la partenza. Il cliente valuta con maggiore attenzione destinazioni, condizioni di viaggio, flessibilità e garanzie offerte dal turismo organizzato. Il prezzo resta un elemento rilevante nelle scelte dei viaggiatori, ma non emerge come la variabile decisiva della stagione.  In molti casi gli operatori hanno assorbito parte degli aumenti per preservare la competitività dell’offerta e mantenere elevato il rapporto qualità-prezzo percepito dal cliente. Il contesto di maggiore incertezza rafforza anche la richiesta di protezione e flessibilità. Le polizze assicurative, le garanzie di annullamento, la possibilità di modificare la prenotazione, la stabilizzazione del prezzo in fase di conferma e l'assistenza in caso di imprevisti sono sempre più percepite come componenti essenziali della vacanza organizzata, non più come servizi accessori. Il cliente chiede di poter partire con maggiore serenità, sapendo di poter contare su un interlocutore in grado di intervenire in caso di cambiamenti dello scenario internazionale, criticità operative o necessità personali.

È in questa evoluzione che il Turismo Organizzato intende rafforzare il proprio ruolo mettendo in campo una serie di strumenti pensati per rassicurare il cliente finale: formule più flessibili, tutele integrative, maggiore assistenza e, laddove necessario, soluzioni di riprotezione o rimborso nel caso in cui il viaggio non fosse più fruibile per cause di forza maggiore.